Qué tan importante se ha vuelto un evento deportivo como el Super Bowl que la lista de espera para aparecer durante el medio tiempo todos los años se encuentra saturada. Y ni mencionar los costos por duración del spot, los cuales alcanzan cifras realmente millonarias.  Está comprobado que las justas deportivas son momentos de exposición masiva para las marcas, sobre todo aquellas que se comprometen con el evento al corto y  largo plazo. Tal es el caso de las que participan dentro de las copas mundiales de futbol, los Juegos Panamericanos, de Invierno y, por supuesto, los Juegos Olímpicos.

De acuerdo con información del sitio oficial de los Juegos Olímpicos, durante el evento es visto por millones de personas, en más de 200 países en el ámbito internacional, lo cual garantiza un revenue aproximado del 40 por ciento en cada edición. Debido a ello, marcas con alcance global se han sumado a lo que se conoce como The Olympic Parnters.

Entre ellas se encuentran Coca-Cola, McDonald´s, Acer, Atos, Dow, GE, Omega, Panasonic, P&G, Samsung y Visa. Además, se unen como patrocinadores de la próxima edición Adidas, BMW, British Petrolium, British Airways, entre otras firmas locales. Algunas de las ventajas con las que contarán estas firmas está el usar el logo del evento y usar su título de “patrocinador oficial” en sus productos y servicios. A cambio, estos patrocinadores apoyan el financiamiento para que la justa deportiva se realice conforme a lo acordado y sin contratiempos, además de apoyar en su difusión y fortalecimiento en diversas regiones del planeta. Sin duda, este es un win win para todos los involucrados, quienes aprovechan sus ventajas como patrocinadores oficiales cada cuatro años.

Pero, ¿Qué ocurre con las miles de marcas que no son patrocinadoras oficiales? ¿Se lamentan desde sus trincheras y se limitan a mirar desde las gradas? De nueva cuenta, los creativos detrás de éstas firmas convirtieron una crisis en una oportunidad con la creación del ambush marketing.

Supongamos que Coca-Cola sea la única marca de refrescos que tiene presencia dentro de una competencia de natación. Todo el recinto, pendones, programas, material gráfico y uniformes tienen el logo de la firma refresquera. Asimismo, lanza una lata-botella-empaque conmemorativo del evento. En pocas palabras, hace uso de sus beneficios como patrocinador oficial, tanto local como internacional.

¿Cuál es la opción de Pepsi? Abarrotar todas las calles o zonas aledañas al recinto donde se realiza la competencia, lanza una campaña en pro de deporte, genera acciones de street marketing, decora los restaurantes, tiendas o puntos de venta con material POP. En pocas palabras, se adueña de los alrededores y “atrapa” a los consumidores antes, durante y después de que se realice el evento. Eso es ambush marketing.

Mientras unos atacan este tipo de acciones y las catalogan de oportunistas, otros las alaban y califican como una oportunidad para ejercitar la verdadera creatividad y mostrar que las limitaciones legales que involucran uso de imagen y logos oficiales pueden ser evitadas con base en una visión holística, estrategia y un abogado que esté al tanto de cómo y cuándo usar el elemento adecuado.  

Estamos a menos de un año de ver a los mejores atletas en el planeta enfrentarse por los metales, pero también será interesante ver la competencia entre los patrocinadores oficiales y aquellas firmas que busquen llevarse un pedazo de ese pastel que se llama Juegos Olímpicos.