Una vez que ya tocamos el tema del  producto placement en cintas comerciales, llega el momento de hablar de la solución que los publicistas encontraron para vencer al famoso “zapping” en la televisión o evitar que los comerciales terminen en eliminados por el TiVo. (Para quien no esté familiarizado con el concepto, zapping es la acción de cambiar de un canal a otro, sobre todo durante los cortes comerciales).

De nueva cuenta, desde que se inventó el concepto de product placement, existen unos ejemplos muy buenos. Tan buenos que no nos damos cuenta que, mientras vemos nuestra serie o programa favorito, somos impactados por una marca y no nos importa. Al contrario.

Últimamente ha  sonado mucho en blogs especializados el caso de Bones (Huesos) y Toyota. Esta serie se ha mantenido en pantalla durante más de cinco años y parece que está lejos de terminar. Superó la huelga de escritores y se mantiene actual y relevante frente a sus competidores (todos miembros de la exitosa franquicia CSI) y, además, ha sabido incorporar menciones comerciales dentro de sus tramas sin que la mayoría de sus fans se den cuenta.

Toyota, por ejemplo, es uno de los patrocinadores principales, por lo que desde la 4ta temporada ha tenido menciones tanto dentro de la serie como en el sitio oficial de la serie. Incluso han sabido incorporar el desempeño de producto dentro de la historia. Por ejemplo, dos personajes se enfrascan en una intensa conversación dentro de un auto y no se dan cuenta que otro automóvil se encuentra en rumbo de colisión. Entonces, el auto emite una alarma que le avisa al conductor que debe regresar a su carril y así evitar un accidente. Sorprendido ante la tecnología, el dueño del auto le explica a todos que esa es una de las tantas ventajas que ofrece el nuevo modelo de Toyota.

Si observamos con más cuidado las series norteamericanas, veremos que la inserción de marcas dentro de la historia son más comunes de lo que pensamos y no son intrusivas. ¿Quién se molesta porque la trama de una de las series cómicas más populares de los últimos tiempos esté totalmente dedicada al videojuego Halo?

 

Otro ejemplo que, si bien no es molesto y va acorde con el tema del show, se presenta en los reality shows de concurso, tipo America´s Next Top Model, The Amazing Race, The Apprentice, Extreme Makeover, entre muchos otros. En ellos, el que una marca patrocine una sección o le de un premio especial a un concursante nos parece natural, pero hay intenciones mucho más profundas detrás de su involucramiento. Por ejemplo, no es lo mismo para Cover Girl reconocer el esfuerzo de una concursante a modelo que a una pareja que recorre el mundo para ganar un millón de dólares. La segmentación está a la orden el día, por lo que los publicistas tienen muchas opciones para encontrar el nicho específico o la personalidad idónea para convertirlo en embajador del producto.

Las producciones mexicanas no se han quedado atrás y también han aportado su granito de arena para ofrecer a sus anunciantes nuevas y controversiales plataformas para anunciar sus productos. Claro que hacerlo bien es todo un arte, por lo que los ejemplos nacionales pecan de inocentes hasta de poco interesantes.

La telenovela Rebelde, por ejemplo, en su momento tuvo el mayor nivel de audiencia en la televisión nacional. Era un monstruo en rating, popularidad y productos de consumo que se desprendieron de ella. Los anunciantes no quisieron quedarse fuera y contrataron espacios dentro de la novela para promover sus productos ante todo el público joven que veía de manera religiosa de lunes a viernes la producción.

Lo mismo ocurre con los programas estelares de las principales televisoras nacionales. No existe bloque que sea transmitido sin una mención a un patrocinador que ofrece sus productos o servicios y, a decir verdad, unos hechos más inteligentes que otros.

En un inicio fue interesante, pero poco a poco la fórmula se ha desgastado a tal nivel que las producciones parecen un catálogo de ventas. ¿De qué forma se pudiera mejorar la integración de producto en las producciones nacionales y, de esta forma, hacerlo parte integral del entretenimiento?