Bien lo dice una de las reglas principales de la mercadotecnia, “el producto va a donde se encuentra la audiencia”. Debido a esto, los anuncios se han adaptado a cuanta plataforma mediática existe al día de hoy. En los cines, en un principio, existió el “cineminuto”. En ese espacio, la marca tiene 60 segundos para conquistar a las audiencias.

Pero, últimamente, este formato ha encontrado su talón de aquiles, puesto que no todos los asistentes dan su brazo a torcer durante los minutos previos a la cinta. Al contrario, aprovechan para comprar la dotación correspondiente de botanas, atienden sus dispositivos móviles o prefieren hablar con su acompañante. Incluso, existen personas que evitan exponerse a estos contenidos, por lo que entran a la sala hasta que la cinta está a punto de iniciar.

La única manera en que una marca tenga la opción de impactar al consumidor y que éste no se sienta invadido en su momento de diversión es la integración de producto en el filme. O sea, que una marca aparezca dentro de la película. Pero, como en todo, hay casos buenos y casos muy malos.

Por ejemplo, la saga de James Bond, una de las más añejas en la industria del cine. Desde que su automóvil es un Aston Martin o un BMW y su reloj ostenta el logo de Omega, las películas del 007 son un escaparate para varios productos dirigidos al público masculino.

Pero es en las más recientes cintas en donde la marca Sony Ericsson procuró contar con presencia de marca y, además, influir en la trama. Por ejemplo, en la secuencia donde el agente se esconde tras bambalinas durante la puesta en escena de Tosca en la película Quantum of Solace, Bond utiliza un teléfono celular que cuenta con cámara fotográfica y programas de reconocimiento de rostros. Con ello, identifica a quienes están coludidos con los villanos principales del filme.

De esta forma Bond deja de lado los gadgets fantásticos y futuristas para incorporar aparatos que comunes y corrientes. Asimismo, impacta al público sin que éste se de cuenta que, realmente, la cinta le vende un teléfono celular.

Por el otro lado, se encuentra el caso de la trilogía Transformers, en donde los héroes de la historia son autos cuyas marcas pertenecen a la firma General Motors. De acuerdo con el productor de las cintas, éstas servirían de plataforma para lanzar nuevos modelos de la empresa, así como mostrar prototipos de nuevos modelos que estarían pronto a la venta.

La verdad es que, aparte del nuevo Camaro y el Trax, ningún otro automóvil se ha visto en las calles al día de hoy. Asimismo, la incursión de la empresa automotora en las cintas de ciencia ficción no le dio el impulso necesario para alcanzar el primer lugar de venta en su ramo. Si bien los ingresos de las cintas fueron elevados, éstos no se vieron reflejados en las ventas de las unidades de GM.

Por otro lado, existen marcas cuyo involucramiento en las tramas es mucho más discreto, más no así en los esfuerzos publicitarios que rodean a la película. Ejemplos hay muchos, tales como LG con Green Lantern, Acura con Thor, Prada y muchas marcas más de alto perfil en The Devil wears Prada, Nokia en The Island, y un largo etcétera.