Hace cinco años nadie imaginaba el poder que tendrían las redes sociales en los procesos de comunicación. Ningún sociólogo, comunicólogo, matemático o gurú de la mercadotecnia pudo ni siquiera atisbar el verdadero potencial que estas conexiones virtuales. Desde las más graciosas como el irónico Martes de Chuck Norris (chiste digital que ya es tradición en twitter) hasta los acertivos hashtags que encuentran a su nicho dentro de los usuarios y permite que exploten su creatividad..

Durante los meses pasados hemos visto dos ejemplos contundentes de humor (in) voluntario, así como una denuncia que, en ambos casos, retribuyó de manera positiva a un tercero, el cine.

Primero, el sonado caso de #juayderito. La situación era de lo más común, una entrevista que le haría el titular del noticiero estelar de una gran empresa mediática nacional a uno de los actores más respetados y conocidos de nuestros tiempos. Nadie pudo imaginar que la suma de algunos errores técnicos y el peculiar acento del periodista serían la mejor campaña de promoción que la cinta The Rite podría obtener en México. Y todo derivó de una simple pregunta, ¿Why The Rito?.

Aquí es donde la creatividad nacional y twitter convirtieron esa simple frase en muchas cosas. Desde el comentario incisivo hacia el comunicador, quien claramente necesita clases de inglés, hasta el que insinuó que las preguntas que fraguó el comunicador fueron hechas al “chilazo”, sin preparación previa ni conocimiento al respecto.

Pero quien debe estar sumamente agradecido es la distribuidora, Warner Brothers, quien no vio a mal que la popularidad de la cinta en redes sociales tomara “calle”, con lo que llenó las salas y obtuvo, en el siguiente fin de semana, la nada desagradable cantidad de 53 millones de pesos en taquilla. Su principal competidora, El discurso del Rey, aún con el Oscar recién salido del horno por Mejor Película, sólo reunió 7 millones.

Este efecto tiene mayor significado cuando la frase “juayderito” toma su lugar en la cultura popular. Que a nadie le extrañe que sea de uso común de ahora en adelante, desde los ámbitos más hogareños hasta las estrategias más irreverentes de publicidad. Pero que nadie se endilgue el milagrito, pues “juayderito” no lo inventó ningún publicista ni creativo de agencia, sino el ingenio colectivo mexicano y se hizo popular gracias a un medio de comunicación como Twitter.

Ahora, el otro lado de la moneda, cuando el usuario cambia el contexto de la herramienta de comunicación y la convierte en un medio de denuncia social, de expresión de la inconformidad. El ejemplo claro fue el ejercicio de denuncia que significó la película Presunto Culpable, sus complicaciones legales y su consiguiente demanda popular en medios electrónicos. Todo ello le redituó en taquilla y se convirtió en el documental mexicano más con más ingresos en la historia de nuestro país.

Bien lo dijo Polo Garza durante el Ogilvy Digital Forum, “¿Aún existe quien dude del poder de los medios digitales y las redes sociales?”