Todos quienes estamos vinculados a la mercadotecnia hemos empleado esta palabra alguna vez y asumimos que todos sabemos qué significa.

Con la intención de aclarar mis propias ideas, busqué la palabra “pitcheo” en diversos glosarios publicitarios…no la encontré.

Una vez más busqué la palabra, ahora enfocado a su significado literal y encontré que para la wikipedia pitcher es: “el jugador que lanza la pelota hacia el receptor con el objetivo de sacar al bateador e impedirle anotar…”

Apliquemos la definición a nuestro medio y tendremos que pitcheo es cuando: “una agencia realiza una propuesta creativa a un prospecto de futuro cliente con el objetivo de eliminar a otras agencias e impedir que éstas se queden con la cuenta y ahora con un proyecto puntual”.

Y es así como entendemos la sutil connotación negativa del término y probablemente el porqué no figura en los glosarios publicitarios.

Agencia Libre

Desde hace largo tiempo la captación de cuentas y proyectos para las marcas por parte de las agencias es poco menos que “tierra de nadie”. Al contrario que en Europa y Sudamérica, en México no existe una legislación que regule, por ejemplo, cuántas agencias se pueden presentar al mismo pitch y el pago de la creatividad desarrollada por cada agencia (y aquí viene a cuento la frase de un buen amigo: “yo no le pido a un arquitecto que me construya una casa gratis y sólo si me gusta se la pago”).

En esta jungla es común compartir el mismo pitch con más de 12 agencias, en donde todas presentan credenciales, creatividad y mueven cielo y tierra para conseguir La cuenta, El evento, LA promoción soñada…y donde no siempre gana el mejor.

Las Ligas

No todos los pitch son iguales ni representan lo mismo para todas las agencias. Por motivos prácticos los dividimos en dos:

Grandes ligas: Los pitcheos que son para ganar una cuenta y generar una posterior iguala.

Ligas menores: Los que son para ganar proyectos sueltos.

El pitcheo para Grandes Ligas representa un trabajo intenso para la agencia, el cual deviene en un vínculo a largo plazo (mínimo un año). Generalmente la convocatoria es abierta, se obtienen brief claros, tiempos reales de presentación y todo está teñido por un marco de seriedad y transparencia.

Las Ligas Menores

Y aquí me interesa plantear lo que sucede con esta segunda categoría de pitcheo, el que se realiza para ganar proyectos “sueltos”.

Existen en el medio una serie de agencias en consolidación que han definido su estrategia de crecimiento y subsistencia a puro pitch. Apoyadas en las exigencias del mercado que cada vez con más frecuencia convocan a concurso para resolver sus requerimientos publicitarios inmediatos, estas agencias se han convertido en pitchers despiertos, de respuesta inmediata y dispuestas a dar el 120% en cada concurso al que se presentan.

Este fenómeno ha ocasionado aspectos que no necesariamente benefician a ambas partes:

Strikes

  1. Si bien el cliente obtiene la mejor opción, no siempre obtiene lo que su cuenta o marca necesita.
  2. La ausencia de un brief completo en la mayoría de los casos, genera proyectos poco asertivos.
  3. Margen de pérdidas. Al contrario del trabajo por iguala, cada vez que la agencia pierde un pitch, pierde su correspondiente inversión en recursos.
  4. “La maldición”. Cuando la agencia se presenta por tercera vez a un pitch con una cuenta y lo pierde, es mejor que olvide esa cuenta por un largo tiempo.
  5. Fidelidad. El mismo espíritu de este tipo de pitch, incentiva el “cruce” de cuentas similares, generando cierta “reserva” por parte de los clientes.
  6. Especificidad. El tipo de trabajo de la agencia dificulta que ésta logre destacarse por su creatividad o por su planificación estratégica.
  7. Inseguridad. Al trabajar contra proyecto ganado, el futuro no está asegurado, dificultando la planificación a largo plazo de la agencia en cuestión.
  8. Desconocimiento. Esta modalidad dificulta el conocimiento profundo de las cuentas, repercutiendo directamente en el desarrollo de estrategias creativas efectivas.
  9. Stress. Aumenta considerablemente el nivel de estrés requerido, lo cual a la larga repercute en la salud general de todos los involucrados.

Play off

Vivimos inmersos en un mundo en cambio constante, si miramos alrededor podremos apreciar que los matrimonios hace mucho que no son para siempre y ni siquiera un refrigerador dura lo que antes. Dentro de este marco, sería ilusorio proponer relaciones vitalicias o de larga duración con nuestros clientes.

Es cierto que cada agencia busca adaptarse a las necesidades del mercado, pero si buscamos una relación ideal, establecer igualas renovables cada 6 meses redundaría en beneficio tanto del cliente como de la agencia. Esta situación permitiría generar agencias realmente especializadas, tanto en Ligas Menores como Mayores brindando beneficios a mediano y largo plazo tanto a las agencias involucradas, como a las marcas con las que día a día nos jugamos la serie mundial.